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休闲运动品牌如何融入现代年轻人生活
2020-04-23 17:31
论文题目:休闲运动品牌如何融入现代年轻人生活
首要说明:本文版权归作者所有,转载请注明。
论文来源:本文内容转载相关网站
论文作者:
作者单位:北京体育大学
论文语种:中文
论文字数:22154
论文专业:体育专业
论文层次级别:硕士毕业论文
研究方向:运动品牌市场研究
论文用途:硕士论文毕业答辩
论文数据处理要求:采用历史数据进行登记调研。
论文解决关键点:本硕士毕业论文分析运动品牌服饰在市场上的受众人群及品牌影响力,并阐述休闲运动品牌就如何才能融入成为年轻人的潮流服饰元素提出建议。
论文目前状态:论文答辩通过。
本文地址:
摘要:随着现代人生活方式的转变,越来越多的人选择款式各样的服装。休闲运动品牌作为最具代表的流行服装趋势,人们也开始越来越注重对休闲运动品牌的选择。服装不仅仅是一种文化的体现,更是一个人精神状态的体现。我们的生活方式和习惯方式以及文化传统都决定了服装的流行风格。虽然人们对于服装款式的要求越来越高,也很难找到真正适合自己的服装定位,但是,休闲运动服装却一直保持着经典,人们对于休闲运动品牌的追逐也愈来愈热。休闲运动服装是最贴近人们真是生活的服装,它没有商务装的约束,有着更多的自由与舒展空间。随着现代人们的生活压力越来越大,人们生活节奏越来越快,大部分的人们也开始意识到健康的重要性。除了要满足最基本的生活需求之外,将对健康投资注入更多的关注度。人们开始为健康投资,开始去健身房健身,在大大小小的健身馆里都能看到很多人在进行体育锻炼。人们都在利用闲暇的时间投入到对身体素质的锻炼之中。由此可见,人们开始对健康投入更多的时间与耐心,当运动成为人们日常生活中的时尚之后,在这种以时尚为基准的运动化生活方式的影响下运动品牌的服装逐渐进入人们的实现,但是运动服装有一定的场合限制,人们不可能永远都处于身体锻炼的状态,有的时候需要借助此来达到放松的效果,所以,休闲运动品牌就逐渐进入人们的视线,成为潮流服饰。
关键词:休闲运动;品牌;现代年轻人
Abstract: With the change of modern way of life, more and more people choose different styles of garments. Leisure sports brand as the most representative of the popular fashion trends, people are beginning to pay more and more attention to the choice of leisure sports brand. Clothing is not only a manifestation of culture, but also a manifestation of a person's mental state. Our lifestyles and habits, as well as cultural traditions, determine the style of fashion. Although people are increasingly demanding for the style of clothing, it is difficult to find a true suit their own clothing positioning, but leisure and sportswear has maintained a classic, people are more and more hot pursuit of leisure sports brand. Leisure sportswear is the most close to people's life is really clothing, it is not binding business, with more freedom and stretch space. With the increasing pressure of modern people's lives, people are getting faster and faster pace of life, most people are beginning to realize the importance of health. In addition to meet the most basic needs of life, the health investment will be injected more attention. People began to invest in health, fitness began to go to the gym, large and small gym can see a lot of people in physical exercise. People are using their leisure time into the physical fitness of the exercise. Thus, people began to invest more time and patience for health, when the movement has become people's daily life in fashion, fashion-based lifestyle in this fashion under the influence of sports brand clothing gradually into the people's But there are certain occasions, sportswear restrictions, people can not always be in the state of physical exercise, and sometimes need to use this to achieve the effect of relaxation, so the leisure sports brand to gradually enter the realization of people, a trend of clothing.
Keywords: leisure sports; brand; modern young people
“运动”、“旅行”、“夜生活”基本体现了现代年轻人的生活方式。2009年,随着运动休闲服装市场的繁荣,竞争也随之愈演愈激烈。在金融危机风暴劲吹的严峻形势下,我国的运动休闲服装品牌纷纷拿出看家本领,立志走出市场低谷,中国运动休闲服装品牌在走出困境的同时,更加要看到未来,把握发展趋势。目前的经济环境下,许多外资价廉物美的服装品牌和产品进入中国市场,受到消费者的青睐。据调查显示,针对国内外休闲服品牌,在价格相近,甚至再高出一点的情况下,70%的消费者更青睐于外资品牌的产品。例如韩国,去年以来,韩国休闲服装企业因为受经济不景气的影响,众休闲服装企业开始接连进行新市场的开拓,更有不少企业直接进军中国市场。韩国实力派休闲服装企业的新行动、新举措、新事业将进行得如火如荼,这对于中国的运动休闲服装市场无疑又是一大冲击。目前,中国休闲服装消费市场潜力无限,2007至2010年行业的年复合增长率将达到14%左右。休闲服由于价格相对低廉,经济危机对其行业负面影响较小。休闲品牌在中国内地市场非常分散,美特斯邦威的市场占有率居首位,仅有0.95%的市场份额,前10大休闲服饰品牌的合计市场占有率只有6.17%。对于休闲品牌来说,通过品牌升级提高核心竞争力,将是市场竞争中制胜的关键。
一、目前市场上各休闲运动品牌在中国的年轻族群中的形象和地位
(一)耐克
1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔〃耐特以及比尔〃鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。该公司产品包罗万象:运动服装、鞋、运动器材等。它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔〃鲍尔曼曾说过的话:“只要你拥有身躯,你就是一个运动员。而世界上只要有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。”耐克的语言就是运动的语言。
(二)阿迪达斯
阿迪达斯1920年创立(“ADIDAS”商标注册于1948年)。阿迪达斯公司初创时,虽然还只是一个作坊式的小企业,但其眼光已瞄准了世界大市场。所以,在公司发展早期,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”,“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪〃达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的,他先后共获得700项的专利。同时,阿迪〃达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年,阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋,在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。在鞋类上主营跑鞋、网球鞋、篮球鞋、野外鞋、训练鞋、健美鞋、足球鞋等。在服装上主要以棉和涤纶、尼龙和弹性纤维为主。阿迪达斯最突出的三个联想概念是:“时尚、现代和够酷。”
(三)锐步
1895年,Reebok的创始人约瑟夫〃福斯特,是一位英国的短跑爱好者,他希望能有一双带钉跑鞋,但由于当时他的财力及资源的困乏,使得他自己制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1900年,福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意,为当地的体 育爱好者提供手工制造的跑鞋,消息被广泛传播,这种跑鞋被普遍接受,并占市场领导地位,这种“福斯特”钉鞋从此给短跑带来了历史性变革,延用了50年。1958年,随着时间的推移,福斯特公司在不断扩展,并且向着体育运动的其他领域发展,他们从自身出发建立了综合的公司,最初叫麦柯瑞足球鞋业公司,后来命名叫Reebok(非洲羚羊)。不过,现在的锐步已经开始被阿迪达斯收购,未来的时间里,他们将对第一大品牌耐克形成最大的威胁。
(四)彪马
了解运动鞋历史的人,都知道“彪马”与“阿迪达斯”这两个牌子是德国赫佐格奥拉赫镇的达斯勒兄弟俩创建的。早在20世纪20年代,当“运动鞋”这个名词还没出现时,达斯勒兄弟就开始研究运动穿的鞋子,并在1936年德国柏林奥运会上,首次让全世界认识到运动鞋在竞赛中扮演的重要角色。但是,事业的成功却加速了两兄弟的纷争。1948年,两兄弟决定分家,哥哥鲁道夫以美洲豹“彪马”为名,弟弟阿道夫则结合自己的名字,创立了“阿迪达斯”。“彪马”和“阿迪达斯”各自发展出自己的特色,都拥有辉煌的历史。但是,80年代末,来自美国的“耐克”逼得这两个欧洲品牌节节败退。1989年,“阿迪达斯”将股权卖给法国财团。而乔臣〃蔡茨保住了“彪马”。蔡茨最伟大的贡献是为“运动鞋”找到了“时尚”新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动,继续开发愈来愈专业的运动鞋款时,“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面,投入新的设计。今天,“彪马”已成为成长最快速的运动品牌,以休闲和运动系列为主。其运动服装推崇自由的风格;而休闲系列则是世界高档时装与彪马运动系列时尚理念相结合的智慧结晶。时尚界潮流男女对“彪马”产品趋之若鹜。
(五)美津侬
MIZUNO创始于1906年,是世界领先的运动品牌之一,服务于各类运动项目。日本美津浓株式会社被国际奥委会认定为奥运会的赞助商。MIZUNO的产品种类齐全,覆盖几乎全部主要运动项目。产品开发坚持以广泛的科学研究为基础,确保运动是更加舒适安全,同时坚信科技与人类感性结合起来,才能创造完美的品质。其采用进口高品质面料,性能可靠。形象稳重大方,正统干练,抛弃繁琐和花哨,充满活力,给人以自信和力量。在扩大产品范围的同时,不断采用新的技术,开发新的产品,加强产品的功能性,以满足当今市场的需要。精益求精的品质控制是MIZUNO产品的立足之本。
(六)背靠背
在20世纪70年代初期ementsa,意大利发生了一场深刻的社会文化变革,可以称之为是反抗、叛逆的年代。在这场变革之中,服装也随之适应着新的生活方式:正式服装不再受欢迎,休闲服装开始流行,Kappa便是这场变革的产物。在20世纪80年代初期,ROBEDIKAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场,于是诞生了KappaSport(现在的Kappa),背靠背坐在一起的一男一女,组成Kappa带有浓厚浪漫情调的品牌标识。它洋溢着浪漫的欧罗巴风情。近两年不断推出时尚类产品,设计师更加注重时尚的色彩、考究的版型,配合其在运动产品中融入的时尚元素,充分体现了Kappa品牌“运动、时尚、性感、品位”的品牌个性。
(七)乐途
乐途(Lotto)是意大利体育领域一个主要的品牌,并是足球、网球领域的领导者。早在上世纪80年代,这个意大利运动品牌已是年轻人心目中时尚的代名词。1973年,LOTTO公司在意大利成立了。成立之初,LOTTO主要把精力集中在网球方面,当时一提起LOTTO,首先令人想到的就是网球鞋和网球T恤。后来,LOTTO把目光转向了风靡亚平宁半岛近百年的世界第一大运动项目———足球,给绿茵豪门提供足球鞋和运动衣,如今连绿茵场上的执法者———裁判也偏爱LOTTO。足球用品逐渐成为LOTTO的主战场。在意大利,LOTTO代表着运动用品的最高级别,是高科技体育装备的代名词。在全世界范围内,LOTTO也是高档体育用品的标志。在人们休闲、踢足球、打网球乃至做健身运动时,都可以把LOTTO当成他们的运动伴侣。
二、以匡威此品牌为例分析休闲运动品牌如何融入现代年轻人的生活
2008年,对于所有中国人而言是具有历史纪念意义的一年。当然,对于Converse(匡威)来说同样意义非凡,因为这一年Converse品牌诞生一百周年。“Welcome to the Converse Century!”是2008年Converse向全世界发出的第一声呐喊,经过一个世纪的洗礼,这个品牌成功缔造了一个属于自己的帆布鞋王国。在中国,Converse第一家旗舰店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西单正式开业,随后全球形象店也相继在上海和北京两地盛大开幕。这一系列大手笔的运作足见Converse 在新世纪重振雄威的决心。2010年后,Converse向世人吹来浓浓的摇滚怀旧风,在低调中继续彰显百年品牌的独特魅力。
(一)从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王
在问及人们对于Converse的印象时,最先跳入他们脑海中的总是“帆布鞋”、“年轻”、“时尚”等词语以及突出的“大星”标记。但是,很多人也许不知道Converse是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌。这种认知上的脱节代表了很多历史悠久的品牌在时代背景和自身发展战略发生变化时遇到的问题。如果企业没有对品牌进行很好的长期管理,这些变化就会深刻影响到品牌的命运,正如Converse为我们讲述的这个从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王的品牌故事。
(二)与篮球的不解之缘
1908年,一个名叫Marquis Mill Converse的人在马塞诸塞州创立了一家橡胶鞋公司,Converse从此诞生。当时篮球运动在美国尚处在萌芽阶段,对于穿什么鞋打篮球人们毫无概念,基于这种状况Marquis先生创造性的将帆布与橡胶鞋相结合,于1917年生产出全球第一双篮球鞋Converse All Star,激发运动员们对于篮球鞋的需求。当时正值第一次世界大战,以成本低廉、耐磨耐脏见长的All Star帆布鞋广受运动员的欢迎,尤其是篮球运动员。其中一位就是Converse品牌历史上的传奇性人物Charles H. Chuck Taylor,正是这个高中篮球运动员促成了Converse与篮球的完美结合。Chuck Taylor在篮职联赛中选择 All Star鞋款作为比赛运动鞋,在他本人取得骄人成绩的同时也使Converse以“篮球巨星战靴”的外号而名声大噪。Converse与篮球以Chuck Taylor这个篮球明星为纽带,结下不解之缘。随着篮球运动在美国的日渐风靡和Chuck Taylor在篮坛地位的与日俱增,从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内全明星经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词。纵观Converse的品牌历史,倒更像是一部篮球和篮球明星的发展史,继Chuck Taylor时代之后,Converse又亲眼见证着一代又一代篮球明星的诞生,诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“篮板王”罗德曼等都曾穿着Converse迈向辉煌。他们同时也成为Converse最强有力的代言人,用成绩来表现Converse篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位。
(三)面对竞争,调整发展策略
20世纪70年代开始,Nike、 Adidas还有Reebok等竞争对手纷纷推出产品来瓜分市场。消费者对篮球鞋的需求不再满足于廉价、耐用、技术含量低的帆布鞋,而是更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋。Nike乘昔日老大左顾右盼之际,抓住市场机会,签下NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹为形象代言人,同时推出类似Weapon与Pony混合版的名为Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人们的视线,成功入主篮球鞋市场。Converse意识到帆布鞋作为篮球鞋的概念在市场竞争中逐渐被取代,缺乏技术创新,就不可能站稳篮球鞋霸主的脚跟。于是,Converse毅然重新回到市场,马上签下当时公牛队的“篮板王”丹尼斯·罗德曼,及他的老对手,犹他爵士队的卡尔马龙,连续为其二人推出几代球鞋。罗德曼经典的“平飞”救球动作以及其造型独特、价格适中的签名球鞋确实让老品牌找回了昔日雄风。2000年Converse创造了当年销售额1.45亿美元的成绩,稍微改善了公司惨淡的经营状况。随着乔丹的退役,公牛王朝的瓦解,篮球明星就像个泡沫破灭了Converse一贯用篮球明星代言做营销的策略。此时市场竞争集中在了对球鞋科技含量的比拼上,Converse的“油包减震”、Nike的“气垫”、Adidas的“泡沫垫”、Reeebok的“蜂巢垫”等各种品牌都致力于在鞋款造型和高科技上满足消费者不断变化的需求。不幸的是,Converse在这场技术的战役中退却了。由于Converse特有的复古造型正好与时尚休闲对接,深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱,牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标,Converse利用不同细分市场的独占性优势重新定位All Star,而避免与竞争对手在技术上的正面冲突。这种战略性的转变与Nike对气垫技术的不离不弃形成了鲜明对比,Converse作为一个老品牌对产品技术创新表现出的反复和犹豫改变了其品牌命运。
(四)重新定位,机遇与挑战并存
迎合运动休闲行业重新吹回的复古风,Converse将All Star帆布鞋作为核心产品进行推广,突出其时尚感和个性化兼备的特点。从21世纪起,关闭在美国的工厂,将生产基地转移到亚太地区节约成本,并通过扩展Converse的全球市场找寻品牌复兴的出路。这种战略转型是存在风险的。一方面,Converse决心通过重新定位改变自身陈旧的品牌形象。她将经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合,利用不同的材质重新包装All Star,吸引新生代消费者的眼球。另一方面,Converse在多彩多姿的华丽变身中模糊了其市场定位和品牌核心价值。帆布鞋在成为时尚配件的同时使以往热衷于Converse的忠实顾客怀疑起品牌自身篮球运动的专业性而投入竞争对手的怀抱。另外,由于Converse帆布鞋缺乏独占性的工艺技术,海外出现大规模的复制模仿,很多山寨性的品牌纷纷涌入市场,抢占Converse的市场份额。2001年1月,在几番销售高潮过后,Converse还是没能逃脱破产的命运。2003年7月9日,已为世界体育用品巨头的Nike 看重Converse巨大的品牌价值,宣布以3.5亿美元高价收购Converse,填补Nike空白的中高端休闲运动鞋市场。如今的Converse凭借Nike丰富的资源和先进的营销管理经验,重新以国际品牌的姿态回到激烈的市场竞争中。通过创造新旧形象之间的平衡点,获得了飞跃式发展。
(五)入华初期,代理商学做市场
中国有着巨大的市场潜力,入华是众多品牌,也是Converse的梦想。1993年,Converse烙印着大星的圆形商标正式进入中国。值得关注的是,与Nike等品牌在中国自行开拓销售渠道不同,Converse为了快速开拓中国市场,降低进入风险,选择代理商策略,与台湾宝成公司合作,让其作为中国市场的总代理。  宝成公司是世界上最大的制鞋企业,同时为Nike、Adidas等众多国际品牌代工生产球鞋。1993年,宝成公司专门成立广州宝元公司代理Converse从服装、配件到鞋的全线运动产品,致力于内地市场的拓展和Converse品牌影响力的建立。但是,由于宝成公司是一家生产型企业,缺乏必要的市场背景和营销人才,又对内地市场的特殊情况不甚了解,在市场开拓初期出现推广成本高昂却见效甚微的情况。宝成公司经过几次调整,将更多的目光投注于市场和消费者的需求,完成了基本的渠道铺设和品牌宣传。2002年,为更贴近本土市场,Converse将代理权转给了一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业,裕晟(昆山)体育用品有限公司。
调整一:将生产与市场分开
广州宝元公司作为Converse在中国的总代理于1995年首次推出All Star帆布鞋,但市场反应的冷淡给了宝元第一下重击。当时的宝元几乎没有什么市场的概念,直接用生产的人员来做推销,也没有根据中国市场制定必要的推广策略,用标准化的生产观念来做需要差异化的市场开拓。在没有大规模的主题广告进行宣传、渠道铺设尚不健全的情况下,宝元公司就将当时定价为每双320元人民币的All Star鞋款推出市场。因此,只有少量知道Converse品牌历史和价值的消费者才会购买Converse鞋款。在意识到这个问题后,宝元公司于1997年重组市场部。新市场部敏锐的预感到All Star帆布鞋会成为Converse最有上升潜力的鞋款,于是将推广重点放在帆布鞋上。价格上,市场部将All Star定位于国内帆布鞋的最高价185元到190元,凸显All Star尊贵品牌地位的同时保证国内大中城市中等以上消费者的接受度;鞋款上,挑选美国、日本、韩国的人气款,使中国保持与世界同步的时尚潮流,再开发出一些适合本市场的款式和色彩;渠道上,采用大城市辐射中小城市的策略,先选择在生活水平相对较高,对潮流较敏感的特大城市开设专柜,疏通零售通路,保证每一重点城市售点布局合理。不出所料,重视市场,市场也会以它的方式回馈给商家,Converse的知名度和销售量有了显著提升。
调整二:注重本土化经营
本土化经营在经济全球化的时代背景下对很多跨国公司而言愈加重要,如果不根据当地的文化传统和经济状况做出必要调整,就很有可能遭遇水土不服。本土化经营旨在提供一种理念,因此其表现总是渗透在产品、品牌推广的方方面面,如宝元公司根据中国消费者的喜好定制鞋款就是一种产品本土化。在整体推广上,宝元公司本土化经营最明显的表现在对中国消费者需求研究基础上的产品主推策略。由于All Star帆布鞋在亚洲地区的畅销间接说明了消费者对独具时尚潮流的帆布鞋的喜爱,宝元公司之后将青少年作为目标消费群,投资大部分营销资金在对全明星经典帆布鞋的推广上,在年轻消费者心目中塑造“个性”、“时尚”的品牌个性。在人才的本土化上,最初宝元公司员工大部分是台湾人,他们对中国巨大复杂的市场知之甚少,之后,逐渐吸纳中国本地市场型人才,大大加深了对国内市场的了解。尤其是裕晟体育用品有限公司,该公司在成为Converse中国市场总代理后高度重视本土化战略的实施。裕晟全国市场部经理郭建慧小姐曾指出:“目前在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员,同时,裕晟的干部结构是4/5来自大陆,来自港台和海外占1/5,这样的人员结构是比较合理的。”
调整三:从代言人策略到跨界营销
宝元公司为推广Converse所做的营销活动主要表现在2000年同时签下3位当时在国内颇具影响力的形象代言人,他们分别是获得中国男篮职业联赛“最有价值球员”称号的巩晓彬、素有“青春之星”之称的中国影视新秀徐静蕾以及台湾炙手可热的偶像明星苏有朋。Converse All Star的潮流领先者的形象得到有效的塑造,随后掀起了几番销售高潮。然而,这种明星代言的营销策略是体育、时尚产业的产品都竞相使用的。宝元公司在选择形象代言人的时候只是按照当时的人气来挑选,并没有考虑他们是否与Converse的品牌含义和未来发展相契合,所以,随着明星策略在中国的疲软,Converse的销量大大回落。面对这种情况,宝元公司高呼“BE A STAR”的口号,紧紧抓住时尚的脉搏,玩起了跨界营销。2002年,Converse率先在中国推出帆布鞋涂鸦大赛,掀起中国涂鸦热潮。Converse崇尚自由,张扬个性的品牌内涵契合了特定消费群体的价值观念,涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。随后,裕晟体育用品有限公司在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”将休闲运动与音乐完美结合,给年轻消费群体制造了全新的消费体验,也使Converse再次以开拓者的形象成为第一个举办全国大学生音乐节的运动品牌。Converse的中国区总代理商寻求广泛的营销手段提升Converse的知名度以及拓展消费者的品牌认知,不再局限于卖产品,而是致力于不断引导中国的消费者,特别是年轻人,去追求一种积极的、健康向上的生活方式来建立品牌影响力,这无疑对整个运动休闲行业的增长起到催化作用。
(六)百年品牌,“变”与“不变”
任何一个拥有百年历史的全球势力品牌,如可口可乐、麦当劳等,在长期发展中都必须顺应内外部环境的高频变化,进行恰当的战略调整而使品牌愈老弥坚。Converse在“变”与“不变”中始终坚持长期品牌管理,通过创新改善品牌形象,更新品牌知识,利用老品牌所独具的历史文化资源和忠实的消费群体强化品牌资产。
(七)在“变”中塑造潮流先锋的形象
产品创新。鞋款的“72变”是Converse最具代表性的创新手段,也是Converse保持品牌年轻的重要方式。Convers目前在中国市场上的产品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列,再加上服饰、配件等相关产品系列,构成了十分广泛的产品组合。从1966年Converse首次推出彩色All Star帆布鞋起,涂鸦便成为Converse必不可少的时尚基因。因此,Converse以涂鸦设计为基础的产品更新速度令人目不暇接,单2009年4月份和8月份Converse已经推出几十款夺人眼球的新款式,有效满足各种类型消费者的多样化需求。为增强产品的独特性,每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事,一份情怀,使Converse不再是时尚的配件,而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。如2009年Converse推出的“灵感系列”,以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名,Converse通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将Converse与竞争对手明显区隔开来,也凸显出其时尚和经典的品牌形象。这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象,给消费者以青春活力的品牌印象。重新定位。改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20世纪七八十年代,面对Nike、Adidas等新兴竞争的冲击,Converse被消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化,Converse意识到抓住新生代消费群体的重要性,将All Star帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。在品牌推广上,Converse选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传,赞助高中生篮球运动,并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我,以此拉近Converse与年轻消费人群之间的距离。Converse的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外,Converse通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到Converse自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力,也进一步提升了Converse的品牌价值。营销传播。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。Converse的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深”时代的结束, 2003年,Converse加入Nike旗下后,开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂,它是产品资产的主体部分,它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。20世纪初,诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的漂亮、舒适的运动鞋。20世纪60、70年代,匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。当时,匡威代表的自由与摇滚的精神,因此受到大众的追捧。现在,匡威的Chuck Taylor、Jack Purcell等经典款,已经成为人们衣橱中的必备单品,成为一种时尚的风格。
首先,Converse通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖,提升品牌知名度。2007年7月至10月Converse陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动,包括:街头涂鸦,街头3人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动,同时配以 “非正式影享”的线上活动,吸引富有想象力的网民上传自己创作的Converse广告,让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了Converse特立独行的品牌个性,向消费者展示了Converse青春活力的品牌形象。其次,网络营销成为众多企业的必备之选。通过Converse精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息,了解品牌历史,个人定制服务更是增加了产品的附加值。再次,在Converse惯用的明星代言策略上,Converse的选择开始更为慎重,以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008年4月为庆祝Converse百年华诞,大规模的“Connectivity”推广活动席卷全球,该广告共汇集了近20位国内外不同时代、不同领域的偶像,以Converse最引以自豪的Chuck Taylor All Star 帆布鞋为纽带将这些明星“脚脚相连”。他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出Converse经典时尚背后的品牌精神。
   1、Converse All Star 2000
2004年推出第一双对过去辉煌的“致敬”款式就是All Star 2K4,而其原型就是这双1996年推出的著名的All Star 2000。All Star 2000其实是对All Star经典帆布鞋的真皮改进,在鞋底纹路和鞋面车缝线都能流露出其经典出身的细节,鞋底科技为Converse圆形厂牌LOGO的下开窗REACT,当时WEBB等一批NBA球员都选择此鞋。值得一提的是,All Star 2000是Converse历史上年度单双销售额最高的篮球鞋,达到一百万双。即使在极不景气的2000年,Converse也坚持复刻了All Star 2000的无REACT版本All Star Y2K,可见这款球鞋的受欢迎程度。
   2、Jack Purcell帆布鞋
作为CONVERSE经典帆布鞋款之一,因其鞋头特殊的SMILE曲型设计得名"开口笑"(这是在中国的叫法)。 JACK PURCELL是由20世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋,JACK PURCELL对球鞋自行研究与改良,并参与研制策划,为了记念其贡献,这种运动鞋以JACK PURCELL命名。后来,JACK PURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋,从而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。JACK PURCELL上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。好莱坞传奇影星JAMES DEAN(詹姆斯.汀)、DUSTIN HOFFMAN(达斯汀.霍夫曼)、BEATLES(甲壳虫)乐队的GEORGE HARRISON(乔治哈里森)都是JACK PURCELL的拥趸。达斯汀.霍夫曼在影片《毕业生》中穿的就是JACK PURCELL。岁月流逝,JACK PURCELL独特的魅力却始终如一。2000年,JACK PURCELL登陆中国大陆。黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场,耐磨柔韧的帆布鞋面,独一无二的外型设计,讲究细节的一贯传统,尽现经典世家历久弥新的风华。
(八)在“不变”中传承和升华核心价值
在Converse 100年的历史中, 无论是过去还是今天, 有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢Converse, 不但自己穿上Converse 鞋, 甚至还自发地去推广,影响身边的人。而Converse 也对他们的事业做出支持, 为他们的非凡成就推出纪念版等等。这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑,让Converse超越单纯的功能性,更富有文化和象征含义。只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者,使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。如今,Converse主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用,清晰品牌的核心价值和文化精神。从Converse制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去,Converse以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。由此,Converse在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神,原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。
2008年4月11日Converse 携手亚洲原创音乐教父李宗盛, 打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse- Lee Guitars All Star Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去,贴近生活体悟人生,用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋,穿着Converse一起讲述创作人的心声时,Converse的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月Converse又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动,摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士,从北京出发途经5个城市,跨越5768公里收集各种声音,并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享,在音乐中感受最真实的自我。Converse品牌依靠那份坚持和努力骄傲地步入百年传奇的新世纪。对于中国众多老品牌的活化与复兴,需要学习的是如何在保持品牌核心价值永恒不变的同时,把握时代的脉搏勇于创新,敢于突破,才能永葆品牌的青春活力。正如“老古董”飞跃球鞋摇身成为巴黎时尚宠儿一样,中国老品牌需要走的更远。
Converse滑板袭城City Carnage将于2012年6月16日-17日在上海举办为期两日盛大的滑板大赛,集结来自中国和亚洲其他四国的顶尖滑手,争夺高达15万人民币的总奖金以及亚洲最佳滑手的荣誉,掀起一场滑板与音乐的狂欢盛宴,不容错过。City Carnage是Converse为亚洲特别奉上的联合滑板比赛与音乐园色的街头狂欢,其概念灵感来自于Converse全球最大的滑板盛事Coastal Carnage。在中国16座城市同时举行的City Carnage中国区资格赛,势在发掘中国滑板新锐;而各城市的获胜者,将于6月16日角逐中国区冠军。而紧接着6月17日的亚洲总决赛上,30多名来自中国、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚以及中国香港等国家和地区的顶级滑手,将上阵比拼,争夺亚洲最佳滑手。疯狂的滑板比赛之外,Converse还将在现场奉上DJ演出、BBQ、现场刺青、露天放映、临时店,更有每日好礼送出,让所有人真正体会到Converse带来的独特滑板精神和街头体验。
三、市场宣传方式对休闲运动品牌如何融入现代年轻人的生活的作用
(一)树立以顾客为中心的营销观念
营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。可以说,我国运动休闲服饰生产企业与国外企业在营销方面的差别主要表现在营销观念落后上。企业要从上到下建立一种学习氛围,学习国外好的营销理念。通过对员工的培训,灌输他们树立以顾客为中心、以人为本、不断追求时尚的营销观念。不断关注消费者的需求,并改进服务。国内运动休闲企业需要不断地关注市场的需求,随市场变化而变化。运动休闲服饰的销售具有季节性。一般春秋是旺季,冬季是淡季。而且随着社会的变化,人们的追求越来越个性化,很多人表示不愿意和别人穿款式一样的衣服。所以企业在生产、销售时要抓住这些特征。要多设计一些新颖、个性的款式。在品牌的塑造、文化赋予上也要注意个性化。在消费者心里留下独有的印象,做有品位、时尚品牌。企业要敏锐地感应市场和消费者的需求。通过调研、意见反馈,企业要快速做出反应,淘汰不受欢迎的产品。及时开发新设计方案。管理者要带头把企业理念付诸到工作中,并且在品牌的宣传中也要把其理念编排进去,把品牌理念传达给消费者,取得消费者的认可、好感,从而形成企业特有的文化。
(二)准确进行市场定位
一个运动休闲服饰公司必须有深入的、结构清晰的服装市场定位,以使沟通人员向消费者传递明确一致的信息,而非自相矛盾、令人迷惑的信息。一个清晰、有效的定位应该对企业上下提供这样的指示:哪些经营活动与沟通可以支持与强化这一品牌,哪些将削弱与混淆这一品牌。定位要避免这些错误:不充分定位:购买者只对品牌有一个模糊的概念,没有真正意识到品牌的独特之处。过分定位:购买者对品牌形象的认识过于狭窄。混淆定位:购买者可能对品牌形象感到迷惑,原因是品牌特征太多或者品牌定位太过频繁。可疑定位:购买者难以相信传播活动中对产品特征、价格等方面的宣传。另外,企业要健全分销网络,把自己的销售网撒开,提高品牌的覆盖率、知名度。需要注意的是要加强对分销商的管理,分销商的无秩序竞争会使企业走向灭亡。
(三)充分利用网络进行营销
“企业要把行业本质透过网络传达给消费者。”郎咸平教授认为,“网络化时代对销售而言,应该以网络为手段,行业本质为终极目的,这才是我们好的推广。像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择,就是要透过网络以行业本质为目的广泛地推向消费者,这才是成功的关键。”例如,福建服饰品牌在几年间的壮大,已经印证了服务企业的网络成长法则,九牧王总经理陈加芽认为,网络销售在未来是一大趋势,网络消费群体会越来越多、越来越成熟,对企业来讲也需要跟着消费者的需求做一些调整。当互联网成为服饰品牌特别是运动服饰品牌目标人群的主流媒体,具有跨区域、跨领域、覆盖绝大多数网民的网络媒体平台就受到服饰品牌营销的青睐。服饰企业近年来,一直在尝试新的营销模式,不管是网络营销,还是体育赛事赞助,都在寻求庞大的用户基数和相吻合的目标人群。腾讯网在2008年北京奥运会上将两者有机结合起来,为一批像耐克、安踏、361°、森马这样的标杆服饰企业带来了创新型、立体式体育营销。
(四)耐克经验:抓住时机实现反转
事实上,品牌运动服饰行业一直将耐克等作为发展的风向标,当初李宁等公司上市的时候,市场之所以给予较高的估值,很大程度上也是由于耐克之前在美国资本市场上的上好表现令投资者印象深刻。而耐克也一度经历过市场竞争激烈、策略失误的低迷时期,之后通过一系列调整,耐克重获市场第一。更为重要的是,耐克随后的股价表现依旧波澜壮阔,给投资者带来了丰厚回报。资料显示,耐克在经历了1972~1982年十年的高速成长之后,公司在1983年~1985年业绩出现大跌,股价也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。在经历了80年代后期的转折期后,耐克在1989年底重新夺回美国市场第一,并走上了业绩持续高速增长的阶段,其股价也从1984年11月9日的0.30美元涨至2011年11月4日的94美元,涨幅321倍,远高于同期标普500指数约7.5倍的涨幅。那么,耐克的发展能够为投资国内运动品牌提供一些借鉴吗?秦冲认为,耐克的发展过程,对于国内体育用品企业而言,有诸多之处值得借鉴,如善于抓住市场最新的潮流和趋势、及时反思和调整现有战略、不断强化自身的技术研发和市场营销能力等,都值得国内公司学习。
(五)本土品牌走出困境先后有序
“行业在经过一系列的调整之后,还是会走向平衡的。”而对于品牌运动服饰的发展前景,分析人士存在不同看法。中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,在中国消费人群如此大规模的前提下,市场需求会长时间保持旺盛的格局,并且随着国内消费升级的展开,未来购买高端运动品牌的人群会越来越多,仍然看好行业前景。香港方面的机构则认为,多数投资者均看淡体育用品板块,认为即便注入伦敦奥运这支兴奋剂,该板块也难以出现大的改善。361度副总裁朱晨晔近日表示,本土体育品牌要回到之前每年20%~30%的增长速度已不现实。而从已经开始的2013年订货情况来看,明年仍然是本土体育品牌比较困难的一年。她相信,中国的体育用品行业在2014年之后会回到较快增长的轨道上来。即便本土体育品牌要走出困境,也有一个先后顺序。比如李宁和中国动向在明年中后季度的情况会变好。但其他品牌的困境可能才刚刚开始,这些品牌需要整合和调整的方面会更多,之间的竞争会更加激烈,总体来看,安踏和匹克的前景会好一些。
(六)“体验式”营销
所谓“体验式”营销,是新兴的一种市场营销模式,在欧美国家已经运作得比较成熟了。在国内的运动休闲产品市场上,鹏达创新地采取了这一营销方法,从顾客体验的角度出发,注重与消费者之间的沟通及互动,了解他们内心的真正需求,为大家提供最高质量的产品和服务。
以鹏达旗下的sports@city店为例,它的前身是沈城人耳熟能详的“鹏达运动城”,汇集了国内外著名运动休闲品牌的产品,是运动爱好者购物的首选商城。从今年9月1日起,省内四家“鹏达运动城”全新升级为“sports@city”,成为鹏达@city家族里产品种类最丰富,营业面积最大的一员。与以往相比,“sports@city”不仅在购物环境和服务水平上有了质的提升,更是加入青年运动文化的传播,让消费者不仅能在单一环境中进行跨品牌的最佳选择,还能在购物的同时了解最新的比赛信息、偶遇某位体坛明星或者是亲身投入某种运动的尝试中,当然也能够第一时间获得最新的体育信息;可以说在sports@city里,消费者可以接触到与所有体育休闲运动相关的所有信息,还有机会遇到志同道合的人并参与到运动中来,一同分享各自的经验,sports@city不止是一个便捷购物的场所,更是一个体育社区文化的集结地。当然@city家族中不仅仅有sports@city,还有国内首家多品牌篮球概念店hoops@city、国内首家多品牌极限运动连锁店skate@city和被誉为“足部和鞋业专家”的feet@city,在不久的将来还有专注户外的outdoor@city与广大消费者见面。在这些不同的@city中,体验式营销已经融入其运营的方方面面,带给消费者不同的购物体验。hoops@city俨然成为沈城著名的“篮球角”,很多爱好这项运动的年轻人周末都会相约到这里打电玩、看篮球赛事,顺便了解一些最新的装备信息;skate@city门口则会设置成滑板场地,是板仔们相互切磋的好场所;而全新开业的feet@city则引进了最新的RS Scan足部分析系统,为足部提供诊断和分析,向消费者推荐最适合自己的鞋类解决方案。为了让@city的概念更加深入人心,鹏达还在零售服务业中首次推出了自己的卡通形象@boy,这个由著名英国设计公司度身打造的代言人拥有流线型的身体和网络生存的@标志,迎合了时下年轻人的兴趣爱好,非常具有亲和力。它的推出不仅是一种企业品牌的文化符号,更是青年文化的引导者,在企业和广大年轻消费者之间搭建起一座情感沟通的桥梁,同时也开创了国内体育用品零售领域体验式营销的新时代。
(七)不断创新的人性化娱乐诉求
当今,更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时,将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点注入时尚娱乐的元素,想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感,就能抓住消费者的吸引力。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维,即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的,但选购商品的过程如果可以给人带来快乐,消费者会更容易接受,只要娱乐拨动了消费者的心弦,他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言,品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。以kappa为例,kappa所强调的是品牌的娱乐营销,这是品牌营销手段的一种,即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代,想要有效地达成高效传播的目的,必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时,还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系,也要不断寻找新方式,因为消费者不断期待体验的再次更新。因此,如何不断创新,一直保持客户的神秘感和好奇心,就成为品牌获得持久关注度的关键。其实,娱乐营销的内核最终落到“人性化”上,这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化,企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式,才会带来娱乐营销的崭新思维。
2008年末,kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式,借助北京奥运会给中国带来的运动风潮,将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对,以音乐的名义呼唤全民运动健康,在横跨多个省市的娱乐嘉年华中,kappa通过不断的音乐娱乐互动,让参与者体验运动和音乐的魅力。对此,kappa有自己独到的见解:长期以来,在人们的脑海中,体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而kappa“now运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式,在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐,这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。在深谙运动之道的kappa看来,用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径,美好的音乐是人类表达思想的主要方式,在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近,从而获得温暖,体验到因运动而生的愉悦感知。正像世间万物都在时间的不断演变中成就创新的自我,如跑酷、hip-pop之于运动;摇滚、r&b之于音乐。只有这样,音乐和运动才能在时尚达人超脱庐山之外的思路中衍生出更多的风格和品类,感受寻常之外的生命态度。从kappa的“now运动”来看,娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的,你只有走在前面,才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐,是娱乐营销的大忌,娱乐手段要用得高明,单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,娱乐方式不断在更新,娱乐营销效果的短期性是不言而喻的,吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸,要不断地调整娱乐营销的主题,这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为,所有要素都是易于被模仿的,你做演艺,他也可以做;你做时装秀,他也可以做。一味地模仿或照搬,会使娱乐营销流于低层次。
小结
运动休闲服装市场激烈的竞争已经无法避免,这时,企业需要做的就是不断提高自身的竞争力,不断创新,赢得更大的市场。我们知道,网络营销时代已经到来,电子商务更是商机无限,对于运动休闲服装来说,开通电子商务平台已经成为不少企业的选择。网上商城不仅给消费者提供了厂家货源,更带来了产品的质量保障,极大地满足了消费者的各种需求。网上商城以打造独特完美的网上购物体验为己任,从而提升消费者的生活品质与生活品位。2009年是中国的电子商务年。目前中国的网民已突破3亿户,中国的网购市场经过多年的培育已处于“起飞阶段”,去年国内某网站产生了1000亿元人民币的年交易额。服装也已经成为了网购中的热销品。这些数据无疑给服装电子商务以信心。2009年对于服装电子商务来说是商机无限。对于即将到来的2010年来说,电子商务更将给企业带来更大的惊喜。
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